西甲阿拉维斯老板
葛小松:眼看Costco宴賓客,眼看賓客退會員卡
來源: 關鍵詞:葛小松 Costco 會員制 發布時間:09-06-2019
不到一周前,Costco在上???。市場上賣3000的飛天茅臺,Costco只賣1498;五糧液官方報價1399,Costco只賣919.9;其它各種奢侈品、家用品統統打折,價格低到你懷疑他是假的。
 
當時的盛況是這樣的:
 
是這樣的:

然而不到一周后,Costco卻出現了排隊退卡的情況。大媽們走進Costco,聊著逛著,隨手買幾樣東西,結賬的時候順便也就把卡退了。據說最辛苦的是Costco的工作人員,前幾天忙著應付開業酬賓的客流,現在好不容易買東西的人少了,又來了排隊退卡的。
 
其實新店開業搞個促銷不是新鮮事,從家樂福、沃爾瑪這種國際大超市到我們身邊的小門小店,開張總要搞搞促銷,吸引一批顧客,之后正常經營就完事了??晌裁吹サブ揮蠧ostco開業后不到一周就出現了如此巨大的反差,他的低價策略是否起到了反效果?
 
如果從宣傳的角度看,Costco的超低價促銷無疑是成功的,開業當天的新聞登上了各大媒體,就算不知道Costco該怎么念,也知道上海有個外國超市在打折。但是從消費者的角度看,Costco所謂的低價就沒那么吸引人了。
 
 
開業當天因為酒、奢侈品這種既保值又好保存的東西打折,除了吸引了一批消費者外,還吸引了很多投機者,他們把Costco當做了批發超市,低價買進再高價賣出,從中可以小賺一筆。然而這樣的操作方式對普通消費者造成了損失,因為他們多買一件,普通消費者就只能少買一件。Costco也無法從這些人身上獲利,投機者買完了商品就退卡,只享受折扣多一分錢都不花。
 
好在投機者畢竟是少數,這點小損失Costco應該早就有所預料,也是賠得起的,真正讓Costco頭疼的,是那些真正的消費者--包括大爺大媽們--也選擇了退卡。
 
說到這,就不得不提一下Costco的運作模式。Costco是超市,但它的模式有點介于超市和小商品批發市場之間,通俗的來講就是薄利多銷。別的超市毛利率大都在15%~25%之間,但Costco平均毛利率只有7%。為什么能這么便宜?因為Costco無時無刻不在想著怎么提升性價比。
 
Costco有兩條硬性規定:
 
1.所有商品的毛利率不超過14%,一旦高過這個數字,則需要匯報CEO,再經董事會批準;
 
2.面對外部供應商,一旦在別的地方比Costco好市多的價格還低,則它的商品將永遠不會再出現在Costco好市多的貨架上。
 
同時,Costco的商品品類很少,單種商品的數量龐大,這也就讓它擁有了強大的議價能力。打個比方,別的超市賣10種牙膏,每種牙膏進100只,那么廠家給超市的批發價就是按100只算的。Costco只賣兩種牙膏,每種進500只,批發價按500算,自然要便宜更多。
 
更難得的是,Costco在確保低價的同時,追求極致的性價比,它的商品絕對保質保量,真正做到了物美價廉。
 
東西這么便宜,Costco的盈利從哪來呢?實際上,Costco主要的收入來源是會員制。數據顯示,2014年Costco靠賣貨只不過賺了區區10億美元,但它的會員制度卻帶了24億美元的收入。
 
Costco也不是不了解中國國情,在美國,執行會員每年需繳納110美元,非執行會員每年需繳納55美元。到了中國,會員費被降到了299人民幣,已經不算高了,然而在促銷過后,仍然出現了大面積退卡的情況,不能不說,這和中國人的消費習慣有一定關系。
 
如果你經常去超市就會發現,中國超市里最多的是大爺大媽,他們退休后閑來無事,逛超市購物也是消遣+鍛煉的一種形式。大爺大媽們購物有個特點,就是“多次少買”,由于時間充足,可以每天都去超市,每次去不需要買太多,基本上只買當天的。Costco因為是類似批發的超市,一些商品有起購量,這本身就不符合大爺大媽的消費習慣。
 
而在美國,消費者去Costco購物都是開著車去,一次買夠一周甚至是一個月用的,少次多買,這就符合了Costco的銷售模式,
 
另外最重要的一點,中國人還不習慣會員制。有人可能不同意,然后曬出自己的騰訊視頻會員、百度網盤會員、餓了么會員、B站會員。在互聯網環境下成長起來的80、90后確實習慣于會員消費,但他們沒時間逛超市,更多的還是走京東天貓。大爺大媽到是有時間逛超市,可讓他們什么都沒得到先付出299,這可不現實,畢竟人家的選擇太多了。


 
而且Costco的會員制本身也存在漏洞,正因為無條件退會員,所以才會在開業折扣之后迎來退會潮。這個也怪不得別人,既然規則就是這么定的,就應該允許別人利用規則。
 
但是我也相信,Costco的真正用戶不會如此利用規則。前面提到了商品品類的問題,要知道Costco的商品品類只有4000個左右,而沃爾瑪超過了20000個,Costco所販售的商品皆為精品。雷軍去過美國的Costco后表示,進了Costco閉著眼拿東西就行,不用看價錢。當然,以雷軍的實力在地球上的任何一家超市都可以閉著眼拿,但雷老板親自為Costco打廣告,也說明了Costco的精品戰略確實值得稱道。
 
在中國,Costco所面臨的問題就是如何讓中國消費者接受會員制。首要的目標人群自然是年輕人,然后再通過年輕人影響老年人。不過也要清楚,年輕人雖然習慣會員消費,但也是無奈之舉。比如視頻網站,大部分人都能忍受廣告,但是不辦會員有的視頻看不了就沒辦法了,所以視頻網站的會員可以說是強制性的,消費者沒有選擇的余地。相反,Costco的商品再好也不是唯一,消費者可以有其它選擇。
 
不過Costco也不是沒有機會,現在我國物價上漲較快,年輕人的消費壓力與日俱增,如果Costco能向年輕人提供便宜優質的商品,是有機會把他們吸引進超市的。同時,付費會員制其實在中國只是剛剛起步,目前主要應用于線上。Costco的付費會員制如果成功,就相當于打開了中國會員制的大門,對于今后中國未來的會員經濟發展是有借鑒意義的。